L'Observatoire Cetelem 2011

Consommateur/vendeur : un couple en danger

La crise laisse des traces. Plus que jamais méfiants à l’égard des prix, des marques et des enseignes, les consommateurs mènent l’enquête et prennent le temps de la réflexion avant d’acheter. Internet bouscule le rôle tra­ditionnel des vendeurs jugés de moins en moins en phase avec les attentes et les pra­tiques d’un consommateur exigeant. C’est l’un des principaux enseignements de l’étude de l’Observatoire Cetelem 2011.

En 2010, l’Observatoire Cetelem avait montré l’émergence d’une consom­mation plus responsable avec la montée en puissance des produits bio, équitables, ou de seconde main. Cette année, « nous avons décidé d’analyser le processus d’achat du consommateur qui n’est plus seulement un expert, mais un véritable enquêteur qui compare, utilise massivement Internet, fait jouer la concurrence pour au final prendre une décision mûrement réfléchie. Mais avec un consommateur plus informé que jamais, quelle place occupe le vendeur aujourd’hui ? Fini le temps où il avait le monopole des connaissances techniques des produits » souligne Flavien Neuvy, Responsable de L’Observatoire Cetelem. Alors est-ce la fin des vendeurs ? Certainement pas, car la présence humaine dans les surfaces de vente est réclamée par des clients qui souhaitent toujours voir et toucher les produits. « Mais manifestement, le rôle des vendeurs n’est plus adapté à un consommateur qui veut garder la main en permanence. On en arrive presque à ce paradoxe : les vendeurs ne devront plus se contenter de vendre mais se transformer en “passeurs d’envie” dans des lieux de commerce faisant la part belle à l’expérimentation ». Les deux dernières années, marquées par une crise économique d’une ampleur historique, ont durement affecté le consommateur européen : baisse de  pouvoir d’achat, peur du chômage sont autant d’éléments qui ont poussé les Européens à modifier durablement leur comportement d’achat. Plus attentifs et acteurs de leur consommation, ils sont de plus en plus méfiants quant aux discours des marques toujours plus agressifs, et bousculent les distributeurs physiques au profit d’Internet, le plus grand magasin du monde. « On n’est jamais mieux servi que par soi-même » deviendrait-il la règle d’or des consommateurs ? Dans ces conditions, quelle place reste-t-il pour la relation client ?

Le consommateur perd ses marques

Marques et consommateurs ont construit leur relation sur une notion de contrat « gagnant/gagnant ». Les consommateurs acceptent de mettre le prix sur un produit en échange de valeurs qui doivent transcender toutes les marques, quel que soit le marché : confiance et qualité du produit acheté, repère de consommation pour soi et pour les autres. Ce contrat est-il encore d’actualité et les marques signifient-elles encore quelque chose pour les consommateurs européens ? A priori oui, puisque seulement 13 % des moins de 30 ans et 15 % des plus de 50 ans déclarent que les marques sont plus ou moins toutes les mêmes. Ils sont même 25 % à penser que les marques sont très différentes les unes des autres.
Ce qui était vrai il y a dix ans pour les jeunes Français et Européens de l’Ouest se confirme en Europe centrale : les marques reflètent la personnalité de l’individu et son appartenance à une tendance, à un clan. A l’inverse, en Europe de l’Ouest, ce sont plutôt les seniors qui reconnaissent une spécificité aux marques. La France mise à part, les seniors britanniques, belges et surtout ceux d’Europe du Sud (Italie, Espagne, Portugal) valorisent les marques comme un marqueur social fort, symbolisant la réussite professionnelle d’une vie.

Si les marques sont encore globalement différenciées, et donc reconnues comme proposant une identité pro­pre, elles ne fidélisent pas pour autant les consommateurs européens. Ainsi, seulement 19 % des jeunes Européens savent toujours quelle marque ils vont acheter avant de rentrer dans un ma­gasin ou d’aller sur Internet, quand ils sont 24 % chez les plus de 50 ans.
Les messages publicitaires ne créent plus de différence, mais plutôt un brouhaha commercial de plus en plus inaudible, qui donne l’impression aux consommateurs de trouver de tout, partout, créant un effet de saturation de l’offre et « un ras-le-bol » contre les marques. Seulement 14 % des euro-consommateurs de moins de 30 ans et 15 % chez les plus âgés déclarent toujours acheter la même marque que la fois précédente. Reconnaître une différence entre les marques, c’est leur reconnaître des spécificités : « les mar­ques » restent certes des repères de consommation mais « la marque » a tendance à perdre de l’influence : les Européens, jeunes et vieux, naviguent de l’une à l’autre en fonction de leurs sensibilités et de ce qu’ils recherchent.

Dans ces conditions, quid des distributeurs ? Sont-ils tous mis à la même enseigne ? Les distributeurs et autres magasins sont de plus en plus challengés et ont déjà dû s’adapter aux exigences des consommateurs européens. Les mutations dans les comportements d’achat, partout renforcées par la crise économique, trouvent un écho chez les distributeurs, qu’il s’agisse des enseignes traditionnelles ou de canaux alternatifs, Internet au premier chef. Même si les Européens différencient les distributeurs et magasins, ils ne sont pour autant pas particulièrement fidèles. Ainsi, seuls 24 % des plus jeunes et 30 % des seniors savent exactement où ils vont effectuer leurs achats. Dans ces conditions, si les consommateurs sont aussi indécis et infidèles, que faut-il faire pour les fidéliser, ou du moins pour les attirer en magasin ? Deux modèles semblent coexister : d’un côté des surfaces de ventes épurées, simplifiées, qui proposent avant tout du prix, sans rien renier sur la qualité, et de l’autre des magasins qui créent l’événement, proposent une expérience.

A la recherche du juste prix

Grâce, ou à cause de la crise passée, les Européens sont revenus aux fondamentaux de la consommation : un bon achat, c’est avant tout un bon rapport qualité/prix ! Et qui dit re­cherche du bon prix, dit nécessairement comparaison des prix. Plus de 59 % des Européens les comparent en effet très attentivement, et ce phénomène de masse touche toutes les générations, tous les pays.
Logiquement, ce sont les achats aux montants les plus élevés, tel l’électroménager pour l’équipement de la maison, ou les achats à fort contenu technologique (high-tech) qui suscitent le plus de comparaison. Ce sont aussi les produits pour lesquels le choix est sans doute le plus varié. Si la comparaison des prix est aussi valorisée par les consommateurs européens, c’est qu’ils sont parfois un peu perdus avec les prix : « LE prix n’existe plus ! ».
La relative conscience de prix semble liée à la maturité des consommateurs et à leur expérience en la matière : ainsi ce sont les seniors qui affichent des scores plus élevés que leurs cadets, en Europe du Nord comme en Europe du Sud. Qui dit recherche du meilleur prix, dit mise en concurrence plus intense. Le consommateur européen est aujourd’hui à l’affût des bonnes affaires, n’hésite plus à comparer les prix d’un magasin à l’autre, est donc prêt en conséquence à passer d’un distributeur à l’autre, et se dit très attentif aux promotions. C’est donc sans surprise que plus de 50 % des Européens déclarent qu’ils recherchent toujours les promotions.

Les magasins ne sont pas morts !

La comparaison, si chère aux consommateurs européens, n’est en effet pas que l’apanage d’Internet. La comparaison des prix, opérée on line chez soi, se fait aussi dans la « vie réelle », dans les magasins. Nombre de consom­mateurs déclarent que « c’est important de voir le produit, de l’expérimenter avant de l’avoir, surtout si c’est cher ».
Certains ont même des idées pour redonner de l’attractivité aux points de vente : « En magasin, on devrait plus nous permettre de tester les produits, cela nous inciterait peut-être à revenir se renseigner là…».  Ainsi, les magasins qui deviennent des lieux d’expérience, voire des lieux de vie (du type Ikea) plutôt que de simples lieux d’achat, ont encore les faveurs des consommateurs. De fait, 40 % des Européens, toutes générations confondues, déclarent privilégier les magasins qui créent l’événement, par des lancements de produits en avant-première, des dé­monstrations ou des animations.
Car le magasin est encore dans la majorité des cas le lieu d’achat final du produit. Se confronter aux produits « en vrai », les tester, les toucher et effectuer une dernière comparaison après les démarches d’information effectuées sur Internet restent des réflexes. L’ex­pé­rimen­ta­tion in situ du produit est importante, le réel l’emporte encore sur le virtuel. Les distributeurs ne sont pas mieux lotis, exploitant au maximum l’adage selon lequel « On n’est jamais mieux servi que par soi-même », les consommateurs comparent, développent une vraie connaissance du prix et bousculent les magasins dans ce que ces der­niers ont toujours offert : du conseil, du choix, de la comparaison. Est-ce à dire que les consommateurs sont de­venus experts ?
Que tout se joue dans la phase de préachat ? Que les jeu­nes, dans leur re­mise en cause de la fonction de vendeur, sont prêts à se passer de magasins ? Pas nécessairement, la relation client n’est pas morte, mais elle est en sursis : si Internet n’a pas tué les ma­gasins, il est progressivement en train de tuer les vendeurs tels qu’on les connaît aujourd’hui.

Internet est complémentaire des magasins

Pour des achats aux montants élevés, Internet ne se substitue pas forcément aux magasins « réels », c’est un outil utilisé de manière très complémentaire par les consommateurs. On au­rait pourtant pu penser le contraire, tant les chiffres du e-commerce dé­montrent l’énorme succès rencontré par celui-ci auprès des internautes : en Europe aujourd’hui, le e-commerce dépasserait ainsi les 60 milliards d’euros, concernerait déjà un Euro­péen sur trois. D’ici à cinq ans, les Européens seraient un sur deux à passer au cyberachat pour un chiffre d’affaires dépassant les 100 milliards d’euros. Cependant, opposer Internet et commerce physique peut s’avérer trop simpliste. Loin de tuer l’achat en magasin, Internet sert en amont au consommateur, lequel repère on line les produits qui l’intéresse, les prix les moins chers, voire les magasins où ils sont disponibles, avant de se déplacer pour voir le produit de visu et faire son achat. Ainsi, pour des produits technologiques, 45 % des jeunes internautes d’Europe du Nord déclarent effectuer leur recherche en ligne, puis acheter en magasin selon le Consumer Commerce Barometer, proportion qui peut avoisiner les 75 % au Portugal, en Pologne ou en Russie !
Cette complémentarité prend une dimension encore plus forte avec l’essor des smartphones et de l’Internet mobile : pays pionnier en la matière, le Royaume-Uni compte ainsi 45 % de sa population de moins de 25 ans équipée, qui consultent fréquemment sur le lieu de vente les réseaux sociaux, les comparateurs de prix ou les sites de dis­tributeurs concurrents, voire envoient des photos des produits repérés à ses amis pour demander leur avis, afin de pouvoir prendre la bonne décision. Et lorsque l’on voit la rapidité avec laquelle les populations les plus âgées ont adopté Internet dans leurs comportements d’achat, il ne fait nul doute que l’Internet mobile les séduira à leur tour très prochainement. Pour le consommateur, l’enjeu n’est donc peut-être pas tant d’opposer Internet aux magasins, mais plutôt de savoir combiner la science de l’un avec l’expérience sensorielle des autres.

Le vendeur, espèce menacée ?

Malgré l’émergence du commerce en ligne et la montée en puissance des consommateurs experts, les acheteurs continuent de faire appel aux vendeurs. Ceux-ci restent en effet souvent nécessaires pour valider une commande, prendre un renseignement sur l’état des stocks, ou lors de l’acte d’achat. Les produits à contenu technologique sont particulièrement concer­nés : 53 % des acheteurs de biens d’équipement de la maison et 57 % des acheteurs de produits high-tech déclarent faire souvent ou systématiquement appel aux vendeurs. On note sur ces deux segments un décalage de 9 points entre jeunes et se­niors : s’il n’est pas prouvé que les plus de 50 ans ont une maîtrise moindre de la technologie, ils semblent en revanche assumer plus facilement leur manque d’expertise dans ce domaine. Bien que le vendeur soit toujours sollicité, il n’est plus que la quatrième source d’information invoquée par les consommateurs lorsqu’ils ont une décision d’achat à prendre.
Conséquence du développement tentaculaire d’Internet, des milliers d’avis sont disponibles en ligne, laissés par des internautes jugés moins partisans que les vendeurs, « qui sont là pour vendre » et suscitant la défiance.
Pire, moins d’un tiers des Européens cite les vendeurs comme l’une des deux sources d’information les plus importantes avant un achat, et ce, quel que soit le marché. Ce chiffre est plus faible chez les jeunes, plus à l’aise avec les outils Internet, mais n’est pas beaucoup plus élevé chez les seniors, qui pourtant valorisent traditionnellement mieux les conseils du vendeur.
Les vendeurs sont toujours sollicités, mais leur avis passe désormais loin derrière les nouveaux modes de communication et d’information. Dans ces conditions, sont-ils toujours perçus comme utiles par les consommateurs ? Il apparaît que oui, et que seule une minorité pourrait s’en passer aujourd’hui.
Ce constat se fait dans l’ensemble des pays européens, mais, encore une fois, un décalage apparaît entre les jeunes, notamment d’Europe du Sud – Italie et Espagne –, qui semblent faire preuve de perplexité face aux vendeurs, et les seniors, qui affichent une gratitude plus grande vis-à-vis des services rendus. C’est en Allemagne que les plus de 50 ans montrent la plus grande bienveillance au personnel des surfaces de vente : à l’image des hyper et supermarchés, les magasins y sont souvent spartiates et c’est au travers du contact aux vendeurs que les consommateurs se sentent bien accueillis.
Les consommateurs reconnaissent donc l’utilité des vendeurs, et cette observation pourrait, a priori, faire retrouver le sourire aux enseignes et magasins. Mais elle masque une révolution dans le rapport consommateur/­vendeur, qui court maintenant depuis une décennie : les vendeurs, auprès desquels on cherchait il y a dix ans des conseils, sont désormais perçus dans leurs fonctions d’accueil. La méfiance envers « le commercial qui ne pense qu’à sa commission » est palpable et, si les acheteurs apprécient les vendeurs, c’est parce qu’ils représentent la dimension humaine qui manque à l’achat sur Internet.

Les vendeurs aujourd’hui : surtout des hôtes d’accueil

Lorsqu’ils décrivent l’action des vendeurs telle qu’ils la vivent aujourd’hui, les consommateurs se focalisent sur la dimension « accueil » des métiers du commerce, plutôt que sur les as­pects propres à la vente elle-même. Ai­nsi, ce que les consommateurs européens re­marquent le mieux chez les vendeurs, c’est leur intelligence relationnelle : politesse et amabilité sont les caractéristiques les mieux no­tées de la relation consom­mateur/vendeur.
Il est frappant néanmoins de constater que, dans douze pays sur treize, les jeunes sont moins unanimes que les seniors sur l’amabilité des vendeurs. Ce décalage peut trouver son origine dans une double incompréhension : les jeu­nes, moins sûrs d’eux que leurs aînés, se montrent parfois excessivement méfiants face aux vendeurs, ce qui dégrade la qualité du contact établi avec eux. D’un autre côté, les vendeurs sont sans doute victime d’a priori face à une clientèle jeune, chez la­quelle ils anticipent un pouvoir d’achat inférieur à celui des seniors, et à laquelle ils consacrent donc moins d’énergie et d’efforts.
Un autre décalage, moins évident, apparaît entre l’Europe du Nord (hors Belgique) et l’Europe de l’Est. En particulier, les consommateurs britanniques, très exigeants, ne sont que modérément satisfaits par la politesse des vendeurs. À l’inverse, dans les pays de l’Est, le contact humain semble meilleur. Comme si, paradoxalement, l’amabilité des vendeurs était inversement proportionnelle aux revenus des consommateurs : pour preuve, c’est en Roumanie, pays dont les revenus par habitant sont les plus faibles de l’échantillon, que la politesse des vendeurs est la mieux notée, par les jeu­nes comme par les seniors.
L’élément qui décrit le mieux l’action du vendeur après la politesse est la clarté sur les prix. Encore une fois, on observe un décalage entre les générations. Les moins de 30 ans, dont l’utilisation d’Internet est plus poussée et qui arrivent en magasin avec un prix en tête, jugent les vendeurs moins fiables sur cette question que leurs aînés. Politesse, clarté sur les prix : deux affirmations qui résument le mieux l’action des vendeurs selon les Européens, et qui pourtant ne définissent pas une action commerciale proactive. Pire, on trouve en quatrième position un jugement qui ferait rougir les vendeurs d’il y a vingt ans : les consommateurs européens estiment majoritairement que les vendeurs d’aujourd’hui leur « laissent le temps de découvrir les offres par eux-mêmes ». Cette affirmation traduit l’incertitude des vendeurs face à une clientèle toujours plus experte et pointue, car toujours mieux renseignée grâce aux nouveaux canaux d’information. La su­périorité du vendeur s’efface pour laisser place à une relation plus équilibrée. Dans ces conditions, les vendeurs préfèrent de plus en plus souvent attendre la question du consommateur plutôt que de la devancer. Sans surprise, les jeunes gé­nérations marquent une légère impatience, et se sentent plus « agressées » par les vendeurs que leurs aî­nés. Ils souhaiteraient bénéficier de da­vantage de temps pour examiner l’objet qui correspond le mieux à leurs envies ou besoins.

Les consommateurs ne croient plus aux conseils des vendeurs !

Certes les vendeurs sont aimables, mais il semble que ce soit insuffisant pour inspirer de la confiance aux consommateurs. Moins de 30 % des jeunes consommateurs européens déclarent avoir été mis en confiance par le vendeur lors de leur dernier achat important. Moins méfiants mais tout de même prudents, les seniors accordent un crédit à peine supérieur au personnel de vente : sur le segment high-tech, où ils sont les plus susceptibles de s’en remettre aux conseils du vendeur, ils ne sont pas plus de 39 % à avoir noué une vraie relation de confiance avec celui-ci.
Les consommateurs les plus suspicieux sont les jeunes Allemands, Bri­tanniques et Français. On ne les aura pas, ils savent que « le vendeur est avant tout un commercial » et qu’il a « surtout des objectifs de vente ». Il faut dire que les vendeurs, dans l’es­prit du consommateur, donnent bien souvent l’impression de ne pas maîtriser leur domaine comme ils le devraient.
Cette critique est plus forte chez les moins de 30 ans. Habitués qu’ils sont à obtenir l’information rapidement sur Internet, ils reprochent injustement aux vendeurs de ne pouvoir rivaliser avec la somme de toutes les connaissances qu’ils ont pu trouver en ligne. Ainsi, seulement 32 % d’entre eux jugent que le dernier vendeur auquel ils ont eu affaire avait une bonne expérience de son domaine, contre 43 % des seniors.
L’approximation des connaissances des vendeurs n’est pas le seul sujet qui cristallise le mécontentement du client. Son objectivité est également mise en doute. A peine 32 % des consommateurs européens jugent que le vendeur leur a objectivement offert un choix entre plusieurs produits.
En corollaire de cette méfiance vis-à-vis du vendeur, soupçonné de mettre en avant les produits sur lesquels il touche une commission, seulement 23 % des jeunes et 28 % des seniors européens estiment que le vendeur leur a évité de faire un mauvais choix. Ce qui est un comble pour des vendeurs censés agir comme des conseil­lers d’achat ! Pour conclure, la majorité des consommateurs n’adhère plus aux conseils des vendeurs, qui jouent désormais un rôle secondaire lors de l’acte d’achat. Pour preuve, seulement 33 % des consommateurs européens se sont vu proposer des produits qui leur correspondaient lors de leur dernier achat important.

Le vendeur passionné et à l’écoute : l’avenir du vendeur en magasin

Deux types de vendeurs semblent en­core trouver grâce aujourd’hui aux yeux des consommateurs : les passionnés et ceux qui sont parfaitement à l’écoute des clients, quitte à renoncer à une vente. Ces profils, qui ne correspondent pas forcément à l’archétype du « bon vendeur », sont particulièrement appréciés des consommateurs. En effet, le vendeur passionné est celui qui va ouvrir aux consommateurs de nouveaux horizons, et surtout celui dont les conseils de vente seront déconnectés de tout objectif commercial. Par conséquent, ce sont ses conseils qui seront le plus valorisés, quitte à faire une entorse à son budget. De la même façon, le vendeur à l’écoute des besoins du consommateur et qui y répond avec honnêteté contribuera à valoriser l’image de son magasin ou de son enseigne auprès des consommateurs. Paradoxalement, refuser une vente qui ne correspond pas aux besoins du consommateur est une façon de s’assurer qu’il reviendra dans son magasin, puisqu’il ne s’est pas « fait avoir ». L’antivente devient argument de vente ! Ces types de comportement chez les vendeurs ont une portée encore plus large pour l’enseigne. Ces expériences sont très appréciées des consommateurs et influent aussi bien sur leur comportement d’achat futur que sur la manière dont ils appréhendent une enseigne et la recommandent.

Christine Dupuis

• < Précédent